À l’approche de la réunion intergouvernementale des Nations Unies qui se tiendra en novembre et qui portera sur la question des déchets plastiques, les fans de K-pop jouent un rôle majeur dans la lutte contre la pollution plastique. Dans une forme de protestation unique, les fans se sont rassemblés au siège de HYBE à Séoul, le label du groupe populaire BTS, pour promouvoir des pratiques respectueuses de l’environnement au sein de l’industrie de la K-pop.
La campagne « Plastic Album Sins », initiée par Kpop4Planet, a mis en scène un spectacle puissant mettant en scène des marionnettes représentant des fans qui se détachent des stratégies marketing manipulatrices des albums. Kpop4Planet affirme que les sociétés de divertissement K-pop ont recours à des techniques de marketing contraires à l’éthique comme des systèmes de cartes photo aléatoires, des loteries de signatures de fans et de nombreuses versions d’albums pour contraindre les fans à acheter en gros. L’une de ces sociétés, HYBE, une importante société de divertissement K-pop avec un actif total de 5,25 billions de KRW (équivalent à environ 3,9 milliards de dollars américains), fait partie de celles qui emploient ces tactiques de marketing trompeuses.
Malgré la « vision d’HYBE pour un divertissement durable » énoncée dans son rapport de développement durable 2023, les actions de l’entreprise ont entraîné une augmentation significative de 77,9 % de l’utilisation de plastique pour la production d’albums entre 2022 et 2023. De plus, l’Institut coréen de gouvernance d’entreprise et de développement durable (KCGS) a classé la performance environnementale d’HYBE comme la plus basse parmi les quatre principales entreprises de divertissement.
Selon une étude réalisée par Kpop4Planet auprès de 14 000 fans du monde entier et de Corée, 36,5 % des fans de K-pop se sentent obligés d’acheter plusieurs albums afin d’acquérir des photocards (photos individuelles des membres d’un groupe de K-pop incluses dans les coffrets CD des albums), tandis que 27,7 % achètent des albums dans l’espoir d’augmenter leurs chances d’assister à des événements exclusifs tels que des séances de dédicaces avec leurs artistes préférés. Ces données soulignent la nécessité d’un changement fondamental dans les tactiques marketing de la K-pop.
Selon des sources parlementaires coréennes, la production de déchets plastiques par les entreprises de divertissement a été multipliée par 14 au cours des six dernières années. Malgré l’essor du streaming numérique, la demande d’albums physiques de K-pop a également augmenté de manière significative, avec plus de 116 millions d’exemplaires vendus pour le seul top 400 en 2023.
En raison de la croissance impressionnante des ventes d’albums physiques d’HYBE en 2023, totalisant 43,6 millions, et de son influence notable dans le secteur mondial du divertissement, l’entreprise a la responsabilité sociale de travailler à l’élimination de la pollution plastique, à la réduction des émissions de gaz à effet de serre et à la promotion de la durabilité dans l’industrie du divertissement.
Malgré le lancement de la campagne No K-pop on a Dead Planet par Kpop4Planet en 2021, l’industrie n’a fait que peu de progrès en matière de durabilité. Bien que certaines mesures aient été prises, comme la mise en œuvre de papier FSC, d’albums numériques et de cartes photo dissolvantes, ces actions n’ont pas suffisamment abordé le problème principal des déchets plastiques excessifs et se concentrent plutôt sur des solutions superficielles.
Cette tendance ne se limite pas à la K-pop. Des musiciens de renom comme Taylor Swift ont également été la cible de critiques pour avoir adopté des pratiques similaires, et sa collègue Billie Eilish a ouvertement dénoncé l’importance accordée par l’industrie du divertissement aux chiffres de vente au détriment de la responsabilité environnementale.
Selon Kurt Langer, membre du conseil d’administration de la Music Sustainability Alliance, la pratique actuelle consistant à sortir plusieurs versions d’un même album afin d’inciter les fans à en acheter plus d’un exemplaire va à l’encontre des efforts de l’industrie en matière de développement durable. Cette stratégie a non seulement un impact négatif sur l’environnement, mais crée également des divisions économiques parmi les fans en laissant entendre que les supporters les plus dévoués sont ceux qui peuvent se permettre d’acheter plusieurs versions de l’album.
En août 2024, une campagne mondiale en ligne sur Twitter a rassemblé plus de 12 000 passionnés de K-pop de Corée du Sud et du monde entier. Leur objectif était d’exhorter l’industrie du divertissement à mettre fin à la pratique consistant à faire pression sur les fans pour qu’ils achètent de grandes quantités d’albums. Selon les électeurs, la stratégie marketing la plus détestée utilisée par des entreprises comme HYBE est l’utilisation de l’achat d’albums comme moyen de participer à des événements de dédicaces de fans (42,8 %).
« Selon Mathieu Berbiguier, fan d’ENHYPEN et professeur adjoint invité en études coréennes à l’université Carnegie Mellon aux États-Unis, les efforts récents des entreprises pour utiliser des matériaux respectueux de l’environnement, comme l’encre de soja, pour leurs albums ne reflètent pas pleinement leur compréhension de ce que les fans veulent vraiment. Au lieu de cela, les entreprises de divertissement devraient reconsidérer les méthodes permettant aux fans de participer aux événements de dédicaces et introduire des systèmes alternatifs qui n’encouragent pas la production de déchets afin de compléter leur collection de cartes photo. »
Après avoir mené un sondage en ligne sur Twitter, le groupe a rédigé une lettre ouverte à HYBE, répondant aux inquiétudes des fans et exhortant l’entreprise à cesser ses tactiques marketing qui incitent les fans à acheter plusieurs exemplaires du même album. Jusqu’à présent, l’entreprise de divertissement n’a pas fourni de réponse.
« Dayeon Lee, militante de Kpop4Planet en Corée du Sud, a exprimé son espoir de voir HYBE utiliser l’élan de la crise climatique et la réunion imminente de l’ONU sur les plastiques à Busan pour prendre ses responsabilités et mener le changement nécessaire. »
« Lee a souligné le rôle important que jouent les fans dans le succès de l’industrie de la K-pop, affirmant que HYBE devrait prendre leurs voix en considération. Lee et d’autres fans sont déterminés à continuer de plaider pour la fin des tactiques de marketing trompeuses jusqu’à ce que HYBE réponde à leur demande. »
De même, Kpop4Planet est une initiative climatique lancée en 2021 par des passionnés de K-pop qui sont passionnés par l’environnement et leurs idoles K-pop bien-aimées.
Kpop4Planet est la source.
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