Alors que la K-pop continue de dominer la scène musicale mondiale, les leaders du secteur sont confrontés au défi de maintenir son succès. Ils reconnaissent unanimement l’importance de la localisation, dans laquelle l’approche K-pop est adaptée pour répondre aux besoins et préférences uniques des différents marchés internationaux.
La stratégie K-pop
En 2016, Lee Soo Man, le fondateur de SM Entertainment, a proposé un concept révolutionnaire. Il s’agissait de créer un groupe avec un nombre infini de membres et de sous-unités stationnées dans différentes villes du monde entier.
C’est dans cette optique que le groupe NCT (Neo Culture Technology) a été créé, avec pour résultat un groupe de 26 membres, divisé en plusieurs sous-unités. L’objectif principal du groupe était de se développer à l’échelle mondiale, en se concentrant particulièrement sur le Japon et la Chine. Malgré cette ambition, NCT n’a acquis une reconnaissance significative qu’en Corée.
Malgré le démarrage lent de NCT, le triomphe mondial inattendu de BTS a encouragé les leaders de l’industrie de la K-pop à raviver leurs aspirations.
WayV, qui est une sous-unité de NCT sous SM Entertainment en Chine, et HYBE’s &Team au Japon s’efforcent de rester actifs.
Bien qu’il ait été formé par JYP Entertainment et Sony Music Entertainment Japan en 2020, NiziU, un groupe de filles entièrement japonais, n’a obtenu qu’un succès modéré à l’échelle mondiale, bien que leurs singles aient été bien classés au Japon et aux États-Unis.
Malgré cela, les géants de la K-pop comme JYP Entertainment, HYBE et SM Entertainment restent attachés à l’idée d’adapter la K-pop à différents marchés. Ils collaborent désormais avec des sociétés de divertissement locales pour tester le modèle de formation et de développement de la K-pop dans les pays occidentaux, en particulier aux États-Unis.
Plus tôt cette année, JYP a formé le groupe de filles multinational VCHA en collaboration avec le label américain Republic Records. Le groupe est composé d’une membre vietnamienne nommée Kendall Ebeling. La société a également présenté NEXZ, un groupe composé de six membres japonaises et d’une membre coréenne, qui ont fait leurs débuts simultanément sur les marchés coréen et japonais avec pour objectif de connaître un succès international.
Un geste risqué
Selon le journal Korea Herald, cette décision a suscité une controverse. Beaucoup doutent de la validité de l’appellation « K-pop » pour un groupe dont tous les membres sont étrangers. De plus, les chances de succès de ces groupes, notamment sur le marché occidental, sont considérées comme faibles.
Lim Hee Yun, critique de musique pop, souligne le charme particulier des artistes de K-pop dans leur apparence, leur style de performance sur scène et leurs personnalités qui attirent le public occidental.
« Lim Hee Yun a déclaré que lors de l’essor initial de la K-pop aux États-Unis et en Europe, le public occidental n’était pas habitué à voir des idoles se maquiller lourdement et porter des costumes de scène élaborés. Si les idoles étaient aimables en dehors de la scène, leurs performances sur scène étaient remarquablement distinctes. Cette nouveauté et cet attrait des idoles de la K-pop en Occident n’existeraient pas si les artistes occidentaux étaient formés et se produisaient dans le style de la K-pop, car ils seraient perçus comme trop familiers en termes d’apparence et de contexte culturel. »
De même, selon Lim Jin Mo, un autre critique de musique pop, le succès de la K-pop peut être attribué au fait que ses artistes sont coréens.
Selon l’expert, avoir un ou deux membres étrangers dans un groupe peut attirer l’attention des fans dans leur pays d’origine. Cependant, si le groupe est entièrement composé de membres du même pays, les fans risquent de ne plus s’y intéresser. L’expert a donné l’exemple d’une demande faite à des fans thaïlandais s’ils soutiendraient un groupe de K-pop composé uniquement de membres thaïlandais, et leur réponse a été négative.
Selon Grace Kao, professeur à l’Université de Yale spécialisée dans l’ethnicité, la race et la migration et qui enseigne également la K-pop, un facteur important dans la popularité de la K-pop est son origine coréenne.
Selon Kao, l’inclusion de membres non coréens dans les groupes de K-pop ne freine pas leur potentiel de succès. Cependant, un aspect important de l’attrait de la K-pop pour les fans américains est son origine coréenne. La saveur particulière des artistes, des chansons et des chorégraphies de K-pop est ce qui attire de nombreux fans. Si les groupes de K-pop ne sont pas originaires de Corée et que leurs chansons ne sont pas en coréen, il peut être plus difficile pour les fans de les identifier comme de la vraie K-pop. C’est ce qu’a déclaré Kao dans une interview accordée au Korea Herald.
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